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網(wǎng)絡(luò)廣告代理精彩紛呈(上)
作者:佚名 日期:2002-5-22 字體:[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有,從極度炒做到軟著陸,一路走來(lái),可謂一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。而作為網(wǎng)站唯一看好的獲利來(lái)源,和今年預(yù)計(jì)7.6億元的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額,精明的廣告商已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的似錦前程,而借機(jī)圈地。于是各具特色的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和部門紛紛涌現(xiàn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,從無(wú)序到有序,網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)同樣經(jīng)理了坎坷的發(fā)展過(guò)程,到目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理模式已初現(xiàn)端倪,大致分來(lái)主要有以下三種:
1、網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站)直接與廣告客戶接觸承攬廣告
2、由傳統(tǒng)的廣告公司成立網(wǎng)絡(luò)廣告(或互動(dòng)行銷)部門代理網(wǎng)絡(luò)廣告
3、由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司代理網(wǎng)絡(luò)廣告
一、三種代理模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做一比較
1、網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站)直接與廣告客戶接觸承攬廣告
在網(wǎng)絡(luò)廣告的起步階段,還沒(méi)有形成規(guī)范專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司,所以大多數(shù)網(wǎng)站都成立了廣告部門專門為自己的網(wǎng)站承攬廣告業(yè)務(wù)。特別是一些大型的網(wǎng)站,如新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站2000年廣告收入總和占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入總和的80%左右,是網(wǎng)絡(luò)廣告的稀缺媒體資源,所以他們更樂(lè)于直接與廣告客戶接觸。
優(yōu)勢(shì):
l)目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站直接與廣告客戶接觸的好處在于,網(wǎng)站更了解自身的內(nèi)容和受眾群體,就本身網(wǎng)站來(lái)講可以提供給客戶更有針對(duì)性的廣告投放。
2)網(wǎng)站直接承攬廣告,免去了代理費(fèi),廣告客戶可以得到更多的實(shí)惠。
劣勢(shì):
3)網(wǎng)站直接承攬廣告客戶,沒(méi)有第三方的監(jiān)督,其提供給客戶數(shù)據(jù)的可信度會(huì)大大降低。
4)網(wǎng)站直接承攬廣告客戶,不能像代理公司一樣,站在客戶的角度上,從整體行銷層面上為客戶提供專業(yè)的行銷方案。
2、傳統(tǒng)的廣告公司成立的網(wǎng)絡(luò)廣告(或互動(dòng)行銷)部門代理網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體地位的提升,很多傳統(tǒng)的廣告公司已開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告并設(shè)立了相應(yīng)部門,目前在國(guó)內(nèi)設(shè)有網(wǎng)絡(luò)廣告(或互動(dòng)行銷)部門的廣告公司大多為國(guó)際知名的4A公司,如奧美、DDB、靈智大洋、電通、精信、實(shí)力等,他們都有比較穩(wěn)定的廣告客戶,他們大多為客戶提供整合營(yíng)銷層面的服務(wù),隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播在其整合行銷傳播中將扮演越來(lái)越重要的角色。也有一些本土的大型廣告公司成立了網(wǎng)絡(luò)廣告部門或單獨(dú)投資成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司,如中廣聯(lián)互動(dòng)廣告部、寬容互動(dòng)廣告公司等。
優(yōu)勢(shì):
1)這些公司積累了多年的傳統(tǒng)廣告作業(yè)經(jīng)驗(yàn),大多形成了一套系統(tǒng)的作業(yè)模式和思考模式,網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)做可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)和模式。
2)穩(wěn)定的較成熟的客戶資源使這些公司不必為爭(zhēng)取客戶而奔忙,能夠從容的在網(wǎng)絡(luò)行銷策略層面上投入更多的力量和思考,以達(dá)到更好的廣告效果。
劣勢(shì):
1)傳統(tǒng)廣告公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的了解和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用要落后于網(wǎng)站和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
2)目前網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)中占的比重很小,相對(duì)作業(yè)力量不足,經(jīng)驗(yàn)累積少。
奧美廣告作為著名的跨國(guó)廣告公司,在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域可謂成績(jī)卓著,而近來(lái)在互動(dòng)行銷領(lǐng)域也稱得上是出手不凡。下面就以?shī)W美互動(dòng)為例對(duì)傳統(tǒng)廣告公司的網(wǎng)絡(luò)廣告部門做一簡(jiǎn)介。
奧美互動(dòng)的定位
奧美互動(dòng)提供一對(duì)一在線營(yíng)銷方案以建立品牌、顧客資產(chǎn)和忠誠(chéng)度奧美互動(dòng)是數(shù)字化行銷方案的提供者,2000年4月全面啟動(dòng)在華業(yè)務(wù),現(xiàn)在北京、上海、廣州設(shè)有分公司。
作為具有整合行銷能力的國(guó)際性傳播公司,奧美互動(dòng)提供一對(duì)一在線行銷方案來(lái)建設(shè)品牌、顧客資產(chǎn)和忠誠(chéng)度,同時(shí)會(huì)始終關(guān)注品牌的核心價(jià)值。
奧美認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)公司在網(wǎng)上展示自己,不管是在網(wǎng)站上,還是其他形式的數(shù)字媒體上,都是為了建設(shè)品牌。因此,我們用尖端的互動(dòng)技術(shù),充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),確?蛻裟苁芤嬗诿恳淮纹放普故镜臋C(jī)會(huì)。
奧美互動(dòng)做什么
奧美互動(dòng)使品牌具有互動(dòng)性
奧美互動(dòng)的客戶包括:IBM、諾基亞、聯(lián)合利華、亞信、和奧迪等。他們發(fā)展了一系列終端解決方案為客戶提供服務(wù),這包括:互聯(lián)網(wǎng)策略開(kāi)發(fā)、用戶關(guān)系管理(CRM)解決方案、具有創(chuàng)意的品牌在線解決方案、信息結(jié)構(gòu)及內(nèi)容策略、技術(shù)開(kāi)發(fā)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)解決方案、Intranet/Extranet解決方案、在線媒介策劃及購(gòu)買、在線調(diào)研和分析等。
奧美互動(dòng)中國(guó)公司通過(guò)獨(dú)有的中國(guó)O-LAB以及同行業(yè)領(lǐng)先的公司Vignette和Oracle的伙伴關(guān)系,來(lái)積極的驗(yàn)證新技術(shù)發(fā)展。另外,總部在日本的mOiglvy,一直專注于發(fā)展無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先思路,并輸送互聯(lián)模式研究成果給中國(guó)。